□战彦回（长沙理工大学）

近年来，文旅局长们化身古装侠客甚至外星人的短视频频频霸屏。从新疆伊犁“网红局长”贺娇龙的策马雪原，到四川甘孜州刘洪局长“笑傲江湖变装”，这些充满视觉冲击力的表演确实让不少地方一夜成名，也带动了当地文旅消费。在认可文旅局长代言的积极意义的同时，不少人也担忧：当文旅代言演变为一场“变装表演”的内卷时，过度的形象营销是否模糊了文旅宣传的本质？

文旅局长亲自下场代言，本应是通过官方身份为地方旅游背书，实现文化价值的深度传递与旅游服务的专业呈现。但部分宣传视频却呈现出“重形式轻内容”的倾向，致使专业性与娱乐性失衡：一些文旅局长盲目模仿“变装”等流行模板，忽视了介绍本地文化特色。例如，某地文旅局长在宣传中套用“宇航员”角色，这一创意虽极具创新性和科技感，但镜头仅聚焦局长个人，作为宣传重点的地质公园只在画面边缘呈现，导致宣传内容空洞，对地方文旅推广收效甚微。

当文旅宣传过度依赖视觉呈现，其文化解读往往流于表面，除了给观众留下“这个局长很拼”的印象外，无法达到文旅宣传的真正效果。更值得警惕的是，当所有文旅局长都开始披斗篷、挥长剑，地域文化独特性反而会消解在千篇一律的视觉套路中。

文旅宣传确实需要创新表达，但创新不应停留在表层的视觉。湖北随州文旅局长解伟的案例带来启示：解伟因“丑出圈”，随州顺势推出“解局长带你游随州”系列视频，当地还邀请《国家宝藏》团队策划曾侯乙编钟文化IP，将流量转化为文化认同。这说明形象营销可以成为“引子”，但必须衔接扎实的内容支撑。我们还可以参考甘南州文旅局局长马文涛的脱稿演讲，以知识输出替代形式表演，通过深度解读当地历史、生态，塑造有文化内涵的网红局长形象。同时，笔者认为文旅宣传也需从“局长个人秀”转向“全民代言”，培育民宿主、导游等群体全方位宣传，避免“一阵风”式宣传。

文化传播从来不是“快闪式”的表演，文旅局长变装宣传视频引发的争议，本质是新媒体时代下“文化传播者角色”的重塑挑战。在流量为王的时代，文旅宣传更需要沉得下心的文化守正与创得出新的智慧表达。唯有以专业文化内容为根基，以创新形式为纽带，才能实现“叫好”与“叫座”的统一，让地方旅游真正走出“酒香也怕巷子深”的困境。毕竟，游客最终奔赴的不是局长个人的变装秀，而是一个地方独一无二的风景。